Blog SEO Expert.cz > Copywriting v příkladech

Vydáno 2. 6. 2008 | Autor: lucka | Počet slov: 1352 | Rubrika: Copywriting | Poslat mailem

Co je dobře a co už špatně? Teorie je sice věc hezká, ale jak všichni víme, nejvíce toho člověk pochopí v praxi. Proto pro vás mám pár příkladů a porovnání, jaký copywriting je špatný a jak by naopak měl vypadat ten dobrý. Na co se tedy zaměřit?

Špatné nadpisy vs. dobré nadpisy

Nadpis je vždy to první, co uživatel uvidí. Měl by být v délce kolem pěti slov. Měl by obsahovat klíčová slova a naopak by se měl vyhnout slovům bezobsahovým – spojkám, předložkám… Dobrý nadpis musí šokovat, musí zaujmout… Musí přimět čtenáře, aby četl dál. V článku Gerry McGoverna Killer web Content examples prezentuje autor svůj výzkum ohledně titulků webových textů. Jeho závěry jsou každopádně poučné.

Vítězné titulky jsou stručné. Pohybují se v délce pěti slov. Příliš dlouhé titulky nikoho moc nezaujaly.
Čísla nejsou vše. I když všichni víme, že číslovka čtenáře naláká, stejně je musíme umět používat na správním místě. Číslovky samy o sobě úspěch nezaručí.
Vítězné titulky neobsahují zbytečná slova, jdou k věci, ale nejsou strohé. Působí na přirozenou zvědavost člověka.

McGovern v závěru uvádí výstižné shrnutí rozdílu mezi účinným a neúčinným obsahem: účinný obsah je zaměřen na zákazníka, neúčinný na organizaci.

Nevýrazné texty vs. výrazné texty

Je potřeba umět pracovat s úvodními větami jednotlivých odstavců. První věta perexu musí zaujmout tak, že čtenáře přesvědčí pokračovat ve čtení. Karon Thackstonová ve svém článku Opening Sentences That Close the Sale zdůrazňuje mimořádný význam, který mají první věty odstavců. Hned v úvodu píše: „Kdykoli je to možné, uveďte odstavec větou, která přitáhne čtenáře a podnítí ho k dalšímu čtení.“ Jakob Nielsen v článku How Little Do Users Read? předkládá studii, podle které weboví čtenáři přečtou v průměru jen 20% textu na stránce. Jaký závěr nám z toho tedy vyplývá? Čím je textu na stránce méně, tím více toho uživatel přečte. Nevýrazné texty plné planých slov jsou k ničemu. Udávejte fakta.

Souvislé texty vs. přehledné texty

Textor Aceli

Narpáš cerdybluš dratasul uftajdlo terták petlehlík pšamulán baše tomodrmeš. Chornel vaceří tolatník vráve šenocetka pašputí rohlebul lejapta latuře závelešník. Raze škrkáň ratefulník veletoř šaravál un.Zalmuniště dombyrák hrudavák točišroubel. Trojzubel šikmolík kramotule vešpetlo sampalárna kaboší kumlíz toruhel člíno hrotokve. Škardeluch puří vřeše bublimok lititavna přívuše vombuska pastulán vechtevář skudře. Šikotule tyže. Bašobánek urtě veň otlo jitadlí fajkolík huřdimál rdeš. Kvábí šťábel drantálek surí příve musne vedaš perpužník piždibul obtáčnice. Steze obrhojstvo jedurták huřivejslo paštalík suloušák zedirda ožbí. Remíř bašlí. Našírovec kasabrajka cherpolína štulefán zarděška unáta truvenář ječisaj klokošně puňtikrovka. Publišnictví sajse skufta chvostivíd zvotěhlo pulišec dudliměch orholečník rutí dramídek. Salave hostěduš respopundace švadrbyš. Lutiví latroták tabuntěro žblabouch vyblacák oržen. Pahordí oplačivo kulobobek letoží humptaše frolí velcipur hadavátel došve koholník. Vže prditrouba huldýř vrne oš šardilut ušpetulón čívipretka troubelesón sofrentál. Oburečník souparón svítikuk moléra kalažmitlík mocihoj ladobyška jích mukrajda bezhrotník. Lutěkul štupiluch šparundovník mžikule palafrýza purek datoš tělotěžnost haspelaj kryptouch. Meziúhloň

Textor Aceli

Narpáš cerdybluš dratasul uftajdlo terták petlehlík pšamulán baše tomodrmeš. Chornel vaceří tolatník vráve šenocetka pašputí rohlebul lejapta latuře závelešník. Raze škrkáň ratefulník veletoř šaravál un. Zalmuniště dombyrák hrudavák točišroubel. Trojzubel šikmolík kramotule vešpetlo sampalárna kaboší kumlíz toruhel člíno hrotokve. Škardeluch puří vřeše bublimok lititavna přívuše vombuska pastulán vechtevář skudře.

Šikotule tyže.

Bašobánek urtě veň otlo jitadlí fajkolík huřdimál rdeš. Kvábí šťábel drantálek surí příve musne vedaš perpužník piždibul obtáčnice. Steze obrhojstvo jedurták huřivejslo paštalík suloušák zedirda ožbí. Remíř bašlí. Našírovec kasabrajka cherpolína štulefán zarděška unáta truvenář ječisaj klokošně puňtikrovka. Publišnictví sajse skufta chvostivíd zvotěhlo pulišec dudliměch orholečník rutí dramídek.

Salave hostěduš respopundace švadrbyš.

Lutiví latroták tabuntěro žblabouch vyblacák oržen. Pahordí oplačivo kulobobek letoží humptaše frolí velcipur hadavátel došve koholník. Vže prditrouba huldýř vrne oš šardilut ušpetulón čívipretka troubelesón sofrentál. Oburečník souparón svítikuk moléra kalažmitlík mocihoj ladobyška jích mukrajda bezhrotník. Lutěkul štupiluch šparundovník mžikule palafrýza purek datoš tělotěžnost haspelaj kryptouch. Meziúhloň

Co k tomuto dodat? Při pohledu na oba texty jasně vidíte, který je přehlednější a spíše vás naláká.

Tedy čleňte text do odstavců. Každý odstavec by měl mít minimálně dva a maximálně 4-5 řádků.
Používejte tučné písmo,
barevně zvýrazňujte zajímavé informace,
nezapomínejte na hypertextové odkazy.

Dlouhé věty vs. krátké dobře cílené věty

Při vyslovení spojení „dlouhá věta“ se mi vždy vybaví úvodní věta hry Hospoda na mýtince divadla Járy Cimrmana. Pro neznalce zní takhle: „Chceš vědět, Ludvíku, můj starý a dalo by se říci, … ano vlastně jediný, dobrý příteli, jak jsem se zde, v této osamělé pustině uprostřed hlubokého lesa, kde široko daleko nikdo nebydlí, a kudy nevede ani pěšina, a kde bys za celý boží den neviděl živáčka, nebýt těch zatracených vzducholodí, ocitl?“ Věta zcela v Cimrmanovském stylu je hodna svého génia. Avšak pro copywriting je trochu nevhodná. Pro webový text bychom ji museli upravit, třeba takhle: Ludvíku, můj starý a jediný dobrý příteli! Rozhlédni se kolem. Vidíš tu osamělou pustinu uprostřed hlubokého lesa? Široko daleko nikdo nebydlí. Nevede tudy ani pěšina. Za celý boží den tady neuvidíš ani živáčka. Ludvíku, chceš vědět, jak jsem se zde ocitl? Popsali jsme v jednoduchých větách neútěšnost prostředí a poslední větou/ otázkou jsme čtenáře nalákali k dalšímu čtení. Kdo by nechtěl vědět, co tomu předcházelo? Lidé rádi poslouchají příběhy.

Nabídka/ oznámení vs. „příkaz“

Věty typu: „Na konci stránky se můžete pomocí formuláře zaregistrovat do našeho programu…“ jsou k ničemu. Čtenář potřebuje, abyste ho vedli. Ale ne jen tak ledabyle. Potřebuje, abyste mu říkali, co má udělat. Takže místo výše uvedeného oznámení potřebuje „příkaz“. Zaregistrujte se ZDE/ Registrace ZDE. Pokud od uživatele očekáváte nějakou akci, musíte ho k ní vyzvat, ne mu ji jen nabízet.

Dejte tomuto článku hlas:
.

Stálý odkaz na tento článek || Odběr zpráv z blogu emailem || Přihlásit se k odběru feedu tohoto blogu

Komentáře ke článku Copywriting v příkladech

Fajn článek, nikdy není na škodu si tyhle základy osvěžit. Akorát mě pobavil Váš závěr, že “Čím je textu na stránce méně, tím více toho uživatel přečte.” To z toho průzkumu, který zmiňujete, přece vůbec nevyplývá:-)

— Michala 2.06.08 #
jde o to, že když napíšete fakta bez zbytečných slov okolo, je větší šance, že si tato fakta uživatel přečte. Že je v množství textu nepřehlédne a tím více se i dozví. Tedy můj závěr je takový, že v menším množství důležitého textu si čtenář přečte více podstatných informací :-)

— Lucka 2.06.08 #
Jj, tomu rozumím. Mně šlo o to, že když čtenář přečte průměrně 20 % textu na stránce, tak čím víc textu, tím větší ta pětina bude. Jak jste to napsala, tak to vypadá, že svůj závěr vyvozujete z procent z výzkumu, což je matematicky nesmysl.
Ad poslední odstavec: Co byste prolinkovala v textu “Zaregistrujte se ZDE”?:-)

— Michala 2.06.08 #
Pokud bych mohl mluvit za oblast SEO, místo “zaregistrujte se zde” bych volil raději “zaregistrujte se pro nákup parfémů” a celé to dal jako odkaz. Na druhou stranu, logičtější by mi přišlo dát jako odkaz jen zaregistrujte se, moc dlouhé odkazy nejsou hezké vizuálně. Třeba to přeformulovat do podoby “Jsem zde nový a chci nakupovat parfémy” a jako odkaz dát chci nakupovat parfémy…Je to dost na přemýšlení a přitom je to známý problém :)

— Radek Karban 2.06.08 #
Co třeba “Zaregistrujte se a můžete si parfém koupit ještě dnes!”? To by snad šlo. Nebo ideálně vůbec pojem zaregistrovat neuvádět, lidé jsou na něj trochu citliví, tak jim ho zbytečně neukazovat dokud nebude nutné, co říkáš Michalo?

— Hanka 2.06.08 #
Souhlasím s Hankou, proč se registrovat když nikdo nemá potřebu se jen tak zaregistrovat. V dobrých shopech je proces registrace až po košíku. Proč zatěžovat návštěvníky blbosti.

— Petr 2.06.08 #
Hanko, myslím, že to by záleželo na kontextu. Když chci, aby se mi lidi registrovali, tak někde holt ten odkaz na registraci být musí a Lucce šlo o jeho formulaci. Mně zase šlo o to, kam by dala Lucka odkaz v tom svém konkrétním případě. Měla jsem totiž z těch velkých písmen lehké podezření, že na slovo ZDE:-) Na což zřejmě reaguje i Radek. Plnovýznamové linky atd.

Petře, někdy má registrace smysl i před nákupem a přece ne vždycky musí mít registraci jen eshop. Ale o to v Lucky případě nešlo, takže to už je asi off-topic.

— Michala 2.06.08 #
Asi trochu offtopic, ale souhlasím s tím, že slovo zaregistrovat je škodlivé.

Z vlastní zkušenosti, když na mě vybafne ať se přihlásím nebo zaregistruji, jdu jinam.

— Zdeněk 3.06.08 #
Zdeňku, když to na Vás vybafne hned na začátku, kdy jste ještě neměl možnost zjistit, k čemu Vám registrace bude, tak chápu, že se na to vykašlete. Ale třeba freemail bez ní nedostanete a kolikrát registrace umožní přístup k super komunitním funkcím. (Jsem v těchto dnech unešená z webu www.fler.cz, proto tenhle příklad:-)) Neodsuzovala bych to rozhodně paušálně.

— Michala 3.06.08 #
Michalo, díky za zmínku o www.fler.cz – malý příklad toho, jak jednoduchá a malá zmínka v glogu umožní získat jednoduchý zpětný odkaz (který je snadno dohledatelný – viz můj průzkum odkazů na fler.cz). Jinak s registrací částečně souhlasím – bohužel je v poslední době nezbytná (například z důvodu ochrany proti spamování disk. fór apod.) Podle mne je důležité, aby registrace byla hlavně MOŽNOSTÍ (pro rozšířené funkce), ne nutností.

— Jirka 7.06.08 #